作者｜吴晓宇
这个夏天，由( yóu)《中国奇谭》短片改编而来( lái)的《浪浪山小妖怪》终于登( dēng)陆全国院线。一只小野猪( zhū)带着蛤蟆、猩猩和黄鼠狼( láng)跃进了大银幕，给暑期档( dàng)带来了一些意外和惊喜( xǐ)。
外界关心的不仅有《浪浪( làng)山小妖怪》的票房能够冲( chōng)多高，也包括衍生品能够( gòu)多大程度上继续炒热目( mù)前的二次元周边市场。此( cǐ)时，又有一家毛绒玩具公( gōng)司横空出世，那就是来自( zì)杭州的问童子。
在众多授( shòu)权商中，问童子的产品定( dìng)价最高，但也是最快售罄( qìng)、口碑最好的之一。毛绒质( zhì)感、可穿脱的服装乃至黄( huáng)鼠狼精手上那串打磨过( guò)的木质佛珠，都呈现出一( yī)种超越普通衍生品的“作( zuò)品感”。许多消费者评价：“只( zhǐ)有问童子的毛绒玩偶，看( kàn)起来才像是电影里走出( chū)来的。”
浪浪山系列小偶
问( wèn)童子能做出这样具有“作( zuò)品感”的产品，并非一日之( zhī)功。2019 年，问童子做了一个在( zài)当时看来极为冒险的决( jué)定：放弃大众市场，全面转( zhuǎn)型高端。
“我们去思考未来( lái)十年、二十年，中国的毛绒( róng)玩具会是怎样。我们相信( xìn)，消费者一定会对更优秀( xiù)的产品、更好的品质，以及( jí)对中国文化的接受度越( yuè)来越高”，问童子创始人沈( shěn)泽说道。
长期主义，造就了( le)今天的问童子。在一个追( zhuī)求速度和爆款的时代，问( wèn)童子的“慢”和“坚持”显得尤( yóu)为珍贵。
一次“非典型”的 IP 联( lián)名
娱乐资本论：问童子和( hé)上美厂合作《浪浪山小妖( yāo)怪》衍生品的缘起是怎样( yàng)的？
沈泽：去年年底上影元( yuán)找到我们，讲解了一下项( xiàng)目的具体情况。第一次沟( gōu)通后，双方基本上就确定( dìng)了合作的意向。
娱乐资本( běn)论：问童子身上有着怎样( yàng)的优势和特质，吸引到了( le)他们？
沈泽：问童子一直坚( jiān)持在做中国文化下的原( yuán)创形象，设计上拥有一定( dìng)的知名度。我们在整体产( chǎn)品定位和材料工艺可能( néng)都具有一定的优势。而且( qiě)，他们也算比较了解我们( men)。这些可能是吸引上影元( yuán)的主要原因。
娱乐资本论( lùn)：问童子平时覆盖的客群( qún)是怎样的情况？与《浪浪山( shān)小妖怪》IP 覆盖的客群是否( fǒu)匹配？
沈泽：这里分两方面( miàn)来说，一个是具体的人群( qún)画像，问童子的用户画像( xiàng)主要是集中在 18 到 35 岁之间( jiān)，对中国文化有一定的热( rè)爱的，对生活和美好事物( wù)有一定追求的人群，以一( yī)线城市用户为主。《浪浪山( shān)小妖怪》具备合家欢属性( xìng)，基本上所有人群都覆盖( gài)了。
还有一点是关于情绪( xù)。我们一直在挖掘传统文( wén)化内容，但是我们会刻意( yì)寻找一些没有被主流关( guān)注到的文化符号或者角( jiǎo)色。西游记前几年影视作( zuò)品有很多，白骨精、牛魔王( wáng)大家都耳熟能详。但我们( men)最终选择出品了小妖怪( guài)系列，包括黑熊精、蟹将、奔( bēn)波儿灞和灞波儿奔，这些( xiē)都是《西游记》里往往不会( huì)被注意的角色。2023 年《中国奇( qí)谭》上线的时候，我们就觉( jué)得这部动画和我们的产( chǎn)品内涵是比较契合的。
娱( yú)乐资本论：问童子是何时( shí)开始设计《浪浪山小妖怪( guài)》衍生品？
沈泽：大概是电影( yǐng)完成度在三分之二的样( yàng)子。当时他们很多场景和( hé)配音工作都没有完成。即( jí)使到电影上映之前，我记( jì)得里面还有一些设定在( zài)做调整。
娱乐资本论：没有( yǒu)看过全片的前提下，问童( tóng)子是如何提炼角色的性( xìng)格和人设中的闪光点，并( bìng)给予外界情绪价值？
沈泽( zé)：上影元最初提供了一些( xiē)图库，包括所有形象的三( sān)视图以及插画。这些资料( liào)已经呈现得非常全面了( le)。但是我们在打造产品的( de)过程中，会希望能够更加( jiā)的代入到这些角色的价( jià)值观和性格，以及他在片( piàn)子里具体的角色定位。
这( zhè)些当时都是不确定的，所( suǒ)以我们当时就问了许多( duō)问题。比如说，猩猩是电影( yǐng)新加入的角色，它大概在( zài)什么阶段出场，它是怎样( yàng)的性格？这个角色是偏正( zhèng)向的，还是亦正亦邪的，最( zuì)后的结局是怎么样？这些( xiē)我们都会去问。
娱乐资本( běn)论：这些角色的人设和内( nèi)在情绪最终如何体现在( zài)问童子的毛绒产品身上( shàng)？
沈泽：我们的产品是市面( miàn)上唯一一款可以给小妖( yāo)怪换装的。四只小妖怪一( yī)路冒险，身上的服装有一( yī)个变化的过程。服装的变( biàn)化承担了四个角色的性( xìng)格的转变和剧情的推进( jìn)，是很重要的元素。听到这( zhè)些，我们就敲定了产品的( de)换装特质。后面的阶段，我( wǒ)们还会考虑在配件上做( zuò)延展，比如蛤蟆的令牌或( huò)者黄鼠狼的磨刀石。
黄鼠( shǔ)狼小偶
娱乐资本论：有关( guān)《浪浪山小妖怪》的毛绒玩( wán)偶中，哪一款销量最高？
沈( shěn)泽：黄鼠狼是现在卖得最( zuì)好的。一方面，黄鼠狼的角( jiǎo)色塑造超出了大家的预( yù)期，引发了普通人的共鸣( míng)。另一方面，黄鼠狼是这几( jǐ)款产品里还原度和趣味( wèi)性最高的一个。包括黄鼠( shǔ)狼的木质佛珠，打孔和穿( chuān)线都耗费了大量的时间( jiān)。
高端，是一场蓄谋五年的( de)“冒险”
娱乐资本论：问童子( zi)目前的公司定位是致力( lì)于中国高端毛绒布艺玩( wán)具。那么，公司是什么时候( hòu)确定的产品风格？
沈泽：中( zhōng)国毛绒玩具的定位是 2010 年( nián)创业时就已经确立了。问( wèn)童子所有产品都是基于( yú)中国文化为核心。毛绒只( zhǐ)是它的一个载体。中国人( rén)的哲学思想比较偏内敛( liǎn)，偏隐忍，愿意做留白，是一( yī)种很克制的表达。问童子( zi)的产品的风格基本都是( shì)如此。
高端是问童子 2019 年转( zhuǎn)型过程中去做的调整。2010 — 2018 年( nián)之间，问童子的产品定位( wèi)比较偏向大众。从更长期( qī)主义的角度去思考，未来( lái)十年、二十年，中国的毛绒( róng)玩具会是怎样。我们相信( xìn)，消费者一定会对更优秀( xiù)的产品、更好的品质，以及( jí)对中国文化的接受度越( yuè)来越高。
娱乐资本论：转型( xíng)的过程里，问童子怎样说( shuō)服消费者为高端产品付( fù)费？
沈泽：理性来说，我们所( suǒ)做的不是在教育消费者( zhě)。高端定位的产品市场规( guī)模也在逐渐变大。
我们相( xiāng)信未来消费者一定会对( duì)优质产品和中国文化的( de)接受度越来越高，不需要( yào)我们强行去向消费者灌( guàn)输类似的观念。
问童子总( zǒng)部
问童子只需要解决两( liǎng)个核心问题。第一个是把( bǎ)产品做到非常自信，远超( chāo)市场水平；第二个是让消( xiāo)费者看到我们的产品，实( shí)现品牌传播。
娱乐资本论( lùn)：2019 年，问童子向高端转型。我( wǒ)们都知道，无论是中美贸( mào)易战，还是之后的疫情，高( gāo)端毛绒产品受到了极大( dà)的冲击。面对当时的情况( kuàng)，问童子是怎样处理的？
沈( shěn)泽：高端毛绒产品的材料( liào)工艺和质感触感，通常意( yì)味着线下体验的重要性( xìng)要远大于线上。线上你只( zhǐ)能靠图文和视频理解，但( dàn)是线下会更加直观。所以( yǐ) 2019 年转型的时候，我们重点( diǎn)方向是往线下走。后面的( de)事情把所有的计划都打( dǎ)乱了，我们被迫进行了一( yī)定的调整。
第一个调整就( jiù)是产品宣传以线上为主( zhǔ)，用更多维度去呈现材料( liào)工艺、质感和情绪的部分( fēn)。第二个调整是我们要在( zài)线上把产品的情绪不断( duàn)放大，利用有限的图文视( shì)频把产品情绪张力给呈( chéng)现出来。
有趣的是，19 年之前( qián)人们可能更多追求个性( xìng)化的自我表达。当时，越小( xiǎo)众的、越特立独行的这些( xiē)文化内容会受到广泛关( guān)注和欢迎。后来，我们明显( xiǎn)感受到整体的社会情绪( xù)从追求个性慢慢地转向( xiàng)追求共性。人们开始慢慢( màn)地喜欢一些偏陪伴、治愈( yù)、温暖的产品。看到类似的( de)趋势后，我们的产品也做( zuò)了相应的调整。
在看不见( jiàn)的地方，构建壁垒
娱乐资( zī)本论：在高端定位下，问童( tóng)子对品控的要求势必更( gèng)加严格。问童子是如何把( bǎ)控供应链，并与他们紧密( mì)合作完成高端产品的生( shēng)产？
沈泽：关于品控，到底是( shì)自有工厂完成，还是外部( bù)工厂完成，其实并不重要( yào)。我们有一套非常严格的( de)工厂筛选标准。中后期，问( wèn)童子还有一套成熟的生( shēng)产标准，包括尺寸比例、刺( cì)绣工艺和毛发等等。除了( le)依靠工厂，我们会派技术( shù)指导到工厂手把手培训( xùn)一些比较难实现的工艺( yì)。
娱乐资本论：除了构筑供( gōng)应链，我们还做过哪些偏( piān)向于内功方面的努力？
沈( shěn)泽：首先是品牌建设。18、19 年之( zhī)前，大众对于毛绒玩具的( de)概念无非是那么几个标( biāo)签。小孩子玩具、女孩子的( de)玩具，以及泰迪熊猫猫狗( gǒu)狗什么的。这几个都是过( guò)去几十年国内消费者对( duì)于毛绒玩具的固有标签( qiān)。
所以问童子早期进行品( pǐn)牌建设的时候，主要发力( lì)点就是改变市场和行业( yè)对于毛绒玩具的固有的( de)印象。这其实是一件需要( yào)长期积累和沉淀的事情( qíng)，至少要 3～5 年。中间还伴随着( zhe)外界的否定和质疑，需要( yào)你坚持下来。为了这一点( diǎn)，我们放弃了很多市场化( huà)商业化的机会。
其次是产( chǎn)品层面。如果我们内部认( rèn)定一个主题对于中国文( wén)化的呈现、市场的转化非( fēi)常有帮助，那么不管是材( cái)料工艺还是其他方面，我( wǒ)们都会不计成本地去设( shè)计和制作。我们也会尝试( shì)各种新的材料和工艺，这( zhè)中间难免出现各种损耗( hào)和试错。这些都是外界看( kàn)不到的一些无形的牺牲( shēng)。
娱乐资本论：毛绒玩具市( shì)场现在非常火爆，问童子( zi)的主要业务也是毛绒。基( jī)于目前的市场趋势，问童( tóng)子有没有计划趁着市场( chǎng)的热度继续扩张，还是希( xī)望稳扎稳打持续增长？
沈( shěn)泽：这几年毛绒或潮玩的( de)火爆几乎没有影响到问( wèn)童子。作为一家成立 15 年的( de)公司，我们还是比较奉行( xíng)长期主义。创业初期就定( dìng)下的目标和愿景，问童子( zi)不会轻易改变。所以，我们( men)也不会为了风口和热度( dù)来调整我们自己的节奏( zòu)。
我们还看到，现在市场上( shàng)越来越多的公司都在谈( tán)做中国文化相关的产品( pǐn)，但绝大部分品牌其实是( shì)在蹭文化的热度，而非深( shēn)度挖掘文化其中的内涵( hán)和价值。
小妖怪系列
问童( tóng)子设计和制作中国文化( huà)产品，也是希望能够把那( nà)些被人遗忘的文化重新( xīn)带回大众视野。这往往需( xū)要长期的过程。所以对于( yú)问童子来说，我们所锚定( dìng)的目标想要实现，可能要( yào)在十年以后。基于此，我们( men)当然不会被一时的市场( chǎng)热度所牵着走。
娱乐资本( běn)论：您怎么看待 IP 联名对于( yú)公司的意义。毕竟，如果没( méi)有此次《浪浪山小妖怪》的( de)联名产品，更广泛圈层的( de)人可能对问童子还不太( tài)了解。
沈泽：所有的逻辑其( qí)实都一样。如果说 IP 和产品( pǐn)互相契合，那么无论谁成( chéng)功了，都是把理念、文化和( hé)品牌的知名度推广出去( qù)。如果产品合作的是一个( gè)不适合的 IP，那么即便产品( pǐn)销量奇高，反而可能给问( wèn)童子品牌贴上一个并不( bù)正确的标签，最终形成反( fǎn)噬。
